Mehr Distanz wagen

Auf einen Klick: Handwerklich gut // Zu kumpelig // Das Überleben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks

Meine Stuttgarter Stammbushaltestelle macht es mir gerade nicht leicht. Schuld daran hat, wie oft im öffentlichen Raum, Werbung. Plakatwerbung in Kästen, um genau zu sein. Die Kästen sind vom französischen Werbeflächenanbieter JCDecaux und an hiesigen ÖPNV-Haltestellen allgegenwärtig, andernorts vermutlich auch.

An der Bushaltestelle nerven sie gerade zweifach. Auf der einen Straßenseite hängt Werbung der rechtsdrehenden Neue Zürcher Zeitung (NZZ), die sich nicht schämt, die Behauptung „Diskurs ohne Verschiebung“ zu plakatieren. Ausgerechnet! Gehört doch gerade die NZZ zu jenen bürgerlichen Medien, die den Diskurs nach rechts verschoben haben.

Um diese Realsatire soll es hier aber nicht gehen. Es geht um das, was am Wartehäuschen auf der anderen Straßenseite hängt: Werbung der ARD-Sportschau für ihre Übertragung des Bundesliga-Männerfußballs. „Lieben wir.“ ist darauf in riesiger Schrift zu lesen. Knackig. Dazu ein Foto mit Fußballern beim Torjubel. Freudestrahlend nimmt ein Spieler den anderen huckepack, ein dritter jubelt mit, im Hintergrund der geknickt dreinblickende gegnerische Torwart.

Handwerklich gut

Das Foto zeigt Fußball von einer Seite, wie sie Fans in der Tat lieben. Und über die sich wohl auch Passant*innen freuen. Emotionalisierend zeigt es die Freude am Spiel und den Teamgeist, der nötig ist, um ein Tor zu schießen. Man kann sich gut vorstellen, wie Fans in einer Kneipe solch eine Szene feiern, wie sie sich in den Armen liegen und noch ein Bier bestellen. Vielleicht fiel gerade das spielentscheidende Tor, das auch den Verbleib in der Bundesliga sichert.

Handwerklich dürfte das gut gemachte Werbung sein. Von ihr gibt es an lokalen Bus- und Stadtbahn-Linien noch zwei weitere Varianten. Auf ähnlich starken Motiven ist dort „Samstag halt.“ und „So herrlich, Bundesliga.“ zu lesen. Textlich wirkt das in Summe so, als solle die Sprache der Fans abgebildet werden. Womöglich gibt es in Fan-Kreisen auch Memes, die mit ähnlichen Sprüchen arbeiten. Die Plakate in den Kästen wirken teils wie hochwertige YouTube-Thumbnails, wie Vorschaubilder, die zum Klicken auf Videos animieren sollen.

Als Befürworter der Idee eines öffentlich-rechtlichen Rundfunks, zu dem die Sportschau gehört, freue ich mich einerseits über solch zeitgemäße Werbung. Es ist gut, dass ein altehrwürdiges ÖRR-Format es schafft, sich im öffentlichen Raum visuell modern zu präsentieren. Das traut man der ARD fast nicht zu.

Zu kumpelig

Andererseits aber ist die Fan-Nähe auch ein Grund, warum ich Anstoß an der Werbung nehme. Sie ist mir zu kumpelig. Sie hebt die journalistische Distanz auf, die zum Objekt der Berichterstattung gewahrt werden sollte.

Manche vergessen schnell, dass die Sportschau nicht nur ein Guckkasten für „Fussi“ und „BuLi“ (und Sportarten neben Fußball) ist, sondern Sportjournalismus betreibt. Auf ihrer Website ist das gut ersichtlich. Profisport ist nicht nur eitel Sonnenschein, sondern ein mitunter düsteres Geschäft, man denke etwa an die Trump-Infantino-Connection. Ich bin kein Fußball-Fan, glaube aber zu wissen, dass es unter Fans neben dem „lieben wir“ auch ein „hassen wir“ gibt.

Den Macher*innen der Sportschau nehme ich schon ab, dass sie sich für Fußball und das Spektakel drumherum begeistern, privat wie beruflich. Die Werbung verwischt aber die Grenze zwischen Fan-Kultur und Journalismus. Von einer mittels Rundfunkgebühr finanzierten Sendung lässt sich professioneller Abstand erwarten.

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Mehr Abstand zu einem Produkt, das zudem noch von jemand anderem stammt, von Bundesliga e. V. nämlich (vor dem 01.07.2026: DFL Deutsche Fußball Liga e. V.). Würde Bundesliga e. V. so werben, wäre das okay, bei der Sportschau ist das anders. Die Werbung verwischt damit nicht nur die Grenze zu Fans, sondern auch zu den über Bundesliga e. V. organisierten Vereinen und Kapitalgesellschaften. Beides wirkt befremdlich.

Sicher, der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht zurzeit unter enormem Legitimationsdruck. Darin liegt auch eine Werbekampagne wie diese begründet, die nah an den Gefühlswelten der Fans und Gebührenzahler*innen sein möchte. Auf lange Sicht könnte es dem Überleben des ÖRR aber mehr helfen, wenn er, auch in der Werbung für die Sportschau, Distanz wahrt und weniger rumkumpelt. ◆

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